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[廣告論文]廣告管理文化研究
作者：莫智勇 時(shí)間：2006-6-21 字體：[大] [中] [小]
Verdana> 廣告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。【內(nèi)容提要】“入世”是中外廣告文化交流、滲透的過(guò)程。廣告?zhèn)鞑⑴c的各方都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)廣告的文化傳播作用，自覺(jué)地負(fù)起文化責(zé)任，對(duì)廣告進(jìn)行正確的文化定位，讓廣告在傳遞商業(yè)信息的過(guò)程中產(chǎn)生積極的文化影響。本文分別從品牌文化的弘揚(yáng)、我國(guó)本土廣告公司組織文化的規(guī)范、我國(guó)廣告管理制度體系存在的不足，以及廣告的倫理準(zhǔn)則、職業(yè)道德問(wèn)題對(duì)社會(huì)造成的影響等方面，提出了廣告?zhèn)鞑ブ衅放莆幕�、組織文化、制度文化和倫理文化鑄造的提綱挈領(lǐng)式的對(duì)策。
【關(guān)鍵詞】WTO；廣告規(guī)范；文化
廣告信息的傳播借助于傳媒，傳媒業(yè)的發(fā)展為廣告的發(fā)展提供了寬廣的舞臺(tái)。如果說(shuō)，對(duì)于開(kāi)發(fā)廣告受眾的消費(fèi)能力，影響受眾的消費(fèi)指向，傳媒的傳播有很大影響，但是是有限的，那么，廣告對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展卻是舉足輕重的。
加入WTO后，我國(guó)的廣告業(yè)進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)期，也為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。近年來(lái)，許多人士就中國(guó)廣告“入世”后的前景、利弊得失、應(yīng)對(duì)策略以及對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響等問(wèn)題進(jìn)行了熱烈討論，但是還鮮有涉及到廣告?zhèn)鞑ス芾砦幕ㄔO(shè)的層面。本文試圖論述中國(guó)廣告業(yè)加入WTO的文化意蘊(yùn)，并探討“入世”后中國(guó)廣告?zhèn)鞑ピ趶V告規(guī)范、廣告管理文化方面面臨的相關(guān)課題和對(duì)策。
一、中國(guó)廣告“入世”的文化意蘊(yùn)
我國(guó)加入WTO時(shí)，對(duì)廣告服務(wù)的承諾涉及4個(gè)方面：從事廣告業(yè)務(wù)的外國(guó)企業(yè)，可以在中國(guó)設(shè)立中外合資廣告企業(yè)；在2002年1月1日之后，允許外資控股；在2004年1月1日之后，允許外國(guó)企業(yè)在中國(guó)設(shè)立外資獨(dú)資企業(yè)；凡外國(guó)企業(yè)在中國(guó)境內(nèi)發(fā)布廣告或中國(guó)企業(yè)到境外發(fā)布廣告，必須通過(guò)在中國(guó)注冊(cè)的具有經(jīng)營(yíng)外商廣告權(quán)的廣告公司代理。另?yè)?jù)有關(guān)管理部門(mén)的表態(tài)，我國(guó)至遲2005年底將全部開(kāi)放廣告市場(chǎng)。
從整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，加入WTO后，我國(guó)將出現(xiàn)全方位開(kāi)放的新格局，必然會(huì)有更多的國(guó)外名牌產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這種環(huán)境勢(shì)必促進(jìn)廣告市場(chǎng)需求的迅速增加，不但給中外廣告商提供了一個(gè)大顯身手的機(jī)會(huì)，而且也給中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好機(jī)遇。
從廣告文化的視角看，“入世”是一個(gè)中外廣告文化交流、滲透的過(guò)程。市場(chǎng)參與各方雖說(shuō)同屬于一個(gè)“地球村”，但畢竟各有其利益目標(biāo)和文化背景，這就使這一過(guò)程在社會(huì)文化方面呈現(xiàn)出以下的特點(diǎn)：
1、異文化的沖突碰撞。不同性質(zhì)的文化在一個(gè)特定的文化場(chǎng)內(nèi)相遇，往往會(huì)發(fā)生碰撞。美國(guó)文化學(xué)家羅杰·皮爾遜曾經(jīng)指出：“當(dāng)兩個(gè)不同的亞文化群，甚至兩個(gè)不同社會(huì)的成員意識(shí)到他們之間的文化差異時(shí)，習(xí)慣上把這種現(xiàn)象稱之為存在于他們之間的‘社會(huì)距離’。這個(gè)距離并非空間測(cè)量法，而是指?jìng)�(gè)人或集團(tuán)之間的距離，它產(chǎn)生于文化的不相容性�！边@樣一種“社會(huì)距離”正是文化沖突的心理基因。外來(lái)文化與中華文化在各自的文化生態(tài)環(huán)境內(nèi)生成和發(fā)展，兩者之間存在著巨大的“隔離感”。如飛利浦，曾因其發(fā)布讓人坐在長(zhǎng)城上以表現(xiàn)其“讓我們做得更好”理念的廣告而受到中國(guó)消費(fèi)者的憤怒質(zhì)疑。這也可以表現(xiàn)在文化類型的勢(shì)能狀態(tài)上。就各國(guó)廣告文化的區(qū)別而言，由于歷史和實(shí)力等因素，有的文化類型屬于優(yōu)勝意識(shí)較突出的高勢(shì)能文化類型，有的文化類型則屬于缺乏優(yōu)勝意識(shí)的低勢(shì)能文化類型。這種區(qū)別也或多或少的會(huì)在某些場(chǎng)合中有所表現(xiàn)，如國(guó)內(nèi)廣告界就有“言必稱美國(guó)”的自信心不強(qiáng)的現(xiàn)象存在。
2、文化價(jià)值意識(shí)的整合。存在于不同文化類型之間的不相容性決不是恒常不變的，文化沖突的各方在一定條件下會(huì)從對(duì)方吸收于已有用的文化質(zhì)，從而在調(diào)整、適應(yīng)的過(guò)程中趨于一體�，F(xiàn)代廣告?zhèn)鞑コ３２捎谩皣?guó)際主題，本土創(chuàng)作”的表現(xiàn)手段，即將國(guó)際性的主題融入本土的文化之中，尋找適合于本土特點(diǎn)的表達(dá)形式。可口可樂(lè)在2001年春節(jié)的賀歲廣告中，畫(huà)面上出現(xiàn)貼春聯(lián)、放煙花、全家福等中國(guó)文化元素，洋溢著中國(guó)人熟悉的濃郁的鄉(xiāng)土氣息，此舉顯然體現(xiàn)了這一世界級(jí)品牌對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的調(diào)適。隨著廣告市場(chǎng)的全面開(kāi)放，隨著世界各國(guó)人民友好往來(lái)的日益增多，處于開(kāi)放的多元文化體系之中，人們將更多促使不同文化群體的價(jià)值意識(shí)趨向同構(gòu)，即價(jià)值思維方式的同構(gòu)化，最終發(fā)展成一種世界文化價(jià)值意識(shí)。
3、廣告文化建構(gòu)責(zé)任意識(shí)的增強(qiáng)。在資訊發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，在商品趨于同質(zhì)化、消費(fèi)者千挑萬(wàn)選的市場(chǎng)環(huán)境中，廣告與文化的關(guān)系是息息相關(guān)的。單單介紹商品的特點(diǎn)、功能、作用，向消費(fèi)者作出利益的承諾，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須在廣告?zhèn)鞑ブ凶⑷胛幕瘍?nèi)容，為廣告?zhèn)鞑ピ黾游幕亢臀�。�?dāng)今許多知名品牌的成功廣告實(shí)踐，都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。它們?cè)谙蚴鼙妭鬟f經(jīng)濟(jì)信息的同時(shí)，還提供某些文化服務(wù)，或是滿足人們對(duì)文化信息的需求，或是傳授與人們生活相關(guān)的科技文化知識(shí)、生活知識(shí)，或是在作品中展示豐富多彩的文化生活和文化風(fēng)貌，從而使廣告具有較高的文化品位，開(kāi)闊了受眾的文化視野，提高了受眾的文化情趣，受到受眾的好評(píng)和喜愛(ài)，取得了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?BR> 加入WTO后，中國(guó)廣告市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。但是這種競(jìng)爭(zhēng)屬于在共同認(rèn)可的規(guī)則指引下的有序競(jìng)爭(zhēng)。這種共同認(rèn)可的規(guī)則在很大的一部分層面上是文化的意識(shí)形態(tài)上的共識(shí)。廣告市場(chǎng)的參與各方都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)廣告的文化傳播作用，自覺(jué)地負(fù)起文化責(zé)任，對(duì)廣告進(jìn)行正確的文化定位，讓廣告在傳遞商業(yè)信息的過(guò)程中，產(chǎn)生積極的文化影響，以保證廣告發(fā)揮積極的社會(huì)文化作用。
二、品牌文化的弘揚(yáng)
在信息全球化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占得一席之地，一定要有自己的特色與個(gè)性，強(qiáng)勢(shì)品牌的打造、良好的品牌形象、成功的品牌推廣，是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。品牌文化的弘揚(yáng)是廣告?zhèn)鞑サ囊粋�(gè)重要內(nèi)容。
近年來(lái)，打造中國(guó)自己優(yōu)秀品牌的問(wèn)題引起了國(guó)內(nèi)有關(guān)方面的重視，在廣告界更是掀起了研究和討論的熱潮。經(jīng)過(guò)堅(jiān)持不懈的努力，我國(guó)出現(xiàn)了一批頗具發(fā)展?jié)摿Φ钠放�，在廣告?zhèn)鞑ド弦踩〉昧艘欢ǔ尚�。但就整體而言，在品牌營(yíng)銷、傳播上，中國(guó)與歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在以下差距：
一是內(nèi)涵認(rèn)知上的差距。國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)意義的認(rèn)識(shí)不足，在廣告?zhèn)鞑サ母?jìng)爭(zhēng)方面，往往注重產(chǎn)品的物質(zhì)層面，而較為忽視心理的、情感的和文化的層面，也就是品牌附加值的競(jìng)爭(zhēng)。
二是目標(biāo)追求上的差距。目前我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)多偏重于經(jīng)濟(jì)效益的計(jì)算，帶有較濃厚的急功近利色彩。反觀國(guó)外著名品牌，考慮更多的是如何讓顧客對(duì)品牌忠貞不渝，如何通過(guò)品牌運(yùn)作、廣告?zhèn)鞑プ屍放粕A為顧客的一種信仰，引導(dǎo)顧客的需要，改變?nèi)藗兊纳罘绞�，塑造人們的價(jià)值觀，讓品牌成為顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的方式。
三是管理運(yùn)作上的差距。我們的企業(yè)較少像國(guó)外一些知名品牌那樣把品牌視為其立身之本，予以精心的培育和管理。奧美廣告公司多次宣揚(yáng)其“品牌管家”的廣告理念，其他許多4A廣告公司如精信、智威湯遜、達(dá)彼斯等在策劃和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的各個(gè)環(huán)節(jié)中，注意精心開(kāi)發(fā)各種品牌分析、研究、傳播、推廣的工具。
總之，加入WTO后，中國(guó)廣告業(yè)面臨的一個(gè)重要課題就是在廣告?zhèn)鞑ブ凶非笃放菩?yīng)與強(qiáng)調(diào)個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，這將是廣告業(yè)生存的基礎(chǔ)。為此，我們必須做到以下幾點(diǎn)：
1、轉(zhuǎn)變觀念，充分重視品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位，加大投入。中國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，應(yīng)該是靠?jī)?yōu)質(zhì)，而不靠?jī)r(jià)廉，同時(shí)應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)、鍥而不舍地做好品牌經(jīng)營(yíng)與傳播的一些基礎(chǔ)性工作。在當(dāng)前要加大投入的研究有：如何確立一個(gè)明確的品牌形象；在廣告?zhèn)鞑ブ腥绾胃逦亓私獠粩喔�、轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者；如何更有效接觸品牌的目標(biāo)受眾。
2、以更具專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的操作方式進(jìn)行品牌建設(shè)。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施涉及到品牌的創(chuàng)造、定位、評(píng)估、宣傳、檢驗(yàn)、發(fā)展、維護(hù)等多個(gè)重要環(huán)節(jié)，要獲得成功，離不開(kāi)科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的運(yùn)作。對(duì)國(guó)內(nèi)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是改變傳統(tǒng)的廣告策劃運(yùn)作模式，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外的有益經(jīng)驗(yàn)，研究開(kāi)發(fā)既符合時(shí)代潮流，又結(jié)合中國(guó)品牌的實(shí)際的策略范式。這種品牌策略范式應(yīng)具有的功能是：有助于對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻的、整體化的思考，有助于將品牌引向長(zhǎng)程發(fā)展的健康道路，有助于規(guī)范地、有序地進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施操作。
3、創(chuàng)造世界級(jí)的民族品牌。以中國(guó)之文化悠久、人口眾多、發(fā)展?jié)摿�，理�?yīng)有眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌，但在世界級(jí)品牌中我們的很少，這和我國(guó)的國(guó)際地位是很不相稱的。我國(guó)的廣告業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)更努力地工作，與相關(guān)企業(yè)一起，創(chuàng)造越來(lái)越多的中國(guó)品牌，形成燦爛輝煌的中國(guó)品牌文化。
三、組織文化的建設(shè)
關(guān)于組織文化的含義，有著多種不同的說(shuō)法，較為全面的一種解釋是：組織文化是指組織成員的共有價(jià)值觀、信念、行為準(zhǔn)則及具有相應(yīng)特色的行為方式、風(fēng)氣等內(nèi)容的總稱。
組織文化的形成，雖然受到組織傳統(tǒng)因素的影響，但也受到現(xiàn)實(shí)的管理環(huán)境和管理過(guò)程的影響。只要充分發(fā)揮能動(dòng)性、創(chuàng)造性，積極倡導(dǎo)新的準(zhǔn)則、精神、道德和作風(fēng)，就能夠?qū)鹘y(tǒng)的精神因素?fù)駜?yōu)汰劣，形成新的組織文化。
當(dāng)今，沒(méi)有強(qiáng)有力的組織文化，就難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中立足�？蛻糁栽敢獍褟V告業(yè)務(wù)委托給某個(gè)廣告代理公司，對(duì)于其規(guī)模、實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)方面優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可固然是一個(gè)方面，對(duì)于其組織文化的青睞也是毋庸置疑的。那些有著濃厚文化底蘊(yùn)，而且又善于作內(nèi)外溝通的企業(yè)，對(duì)社會(huì)公眾有著無(wú)可抵御的魅力。
在組織文化的培育方面，目前在廣告界相當(dāng)活躍的一些4A廣告公司都在長(zhǎng)期的廣告經(jīng)營(yíng)管理中形成了其組織文化的體系。如麥肯公司提出了“善詮涵意，巧傳真實(shí)”口號(hào)，盛世公司的價(jià)值信條是“世上無(wú)事不可為”。許多4A公司都有其獨(dú)具特色的象征符號(hào)（如李?yuàn)W貝納公司的“摘星之手”）、文化儀式（如電通公司的年賀會(huì)）、廣告英雄（如奧格威、伯恩巴克、吉田秀雄等）、溝通網(wǎng)絡(luò)（如個(gè)性化的企業(yè)網(wǎng)頁(yè)、博物館、陳列室）等。
我國(guó)本土的不少?gòu)V告公司盡管也為其他企業(yè)提供過(guò)企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)形象策劃和設(shè)計(jì)服務(wù)，但對(duì)自己卻很少做企業(yè)文化設(shè)計(jì)。我國(guó)的廣告公司與著名4A公司相比，主要存在的差距有：
1、價(jià)值觀確立流于一般化，缺乏個(gè)性和深刻的思想價(jià)值，不足以體現(xiàn)其組織文化的個(gè)性特征。
2、缺乏前瞻眼光和長(zhǎng)期打算。一些廣告公司的企業(yè)文化設(shè)計(jì)沒(méi)有進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研，也沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，只能充作一時(shí)之用。
3、缺乏內(nèi)外部的溝通與交流，致使受眾對(duì)組織文化或者毫不了解，或者形象模糊，或者產(chǎn)生誤解。
這些差距的存在的原因之一是，現(xiàn)有的本土廣告公司成立，最長(zhǎng)的也不過(guò)20余年，大多缺乏可資繼承的文化遺產(chǎn)。那么也難以做到組織文化設(shè)計(jì)上的“厚發(fā)”——即在已有的基礎(chǔ)上的挖掘、提煉、升華。
原因之二是，本土廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模、實(shí)力都尚嫌不足，而且運(yùn)營(yíng)狀態(tài)不太穩(wěn)定，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，存在著跳槽、關(guān)閉、轉(zhuǎn)行、合并、重組等諸多變數(shù)。而組織文化的策劃是要求組織成員能在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期一以貫之地體現(xiàn)的。
原因之三是，組織文化體系及其核心——價(jià)值觀應(yīng)是組織領(lǐng)袖不遺余力地倡導(dǎo)和身體力行的，而組織運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的不穩(wěn)定也影響到組織文化的策劃與實(shí)施。
要搞好組織文化的建設(shè)，首先應(yīng)對(duì)企業(yè)組織文化進(jìn)行明確的文化品牌設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)要以企業(yè)的市場(chǎng)角色和職能定位為基準(zhǔn)，以業(yè)務(wù)工作為內(nèi)容，蘊(yùn)涵所追求的價(jià)值觀、管理理念和員工精神的深刻內(nèi)涵。設(shè)計(jì)的品牌和文化理念要虛實(shí)結(jié)合，既要有一定理論高度，同時(shí)又能涵蓋企業(yè)持續(xù)、健康和穩(wěn)定的發(fā)展的動(dòng)力源泉。
其次要進(jìn)行組織形象設(shè)計(jì)。組織形象是組織的品牌，是組織的“名片”，設(shè)計(jì)企業(yè)的組織形象，能夠給社會(huì)公眾在心目中留下深刻的印象。組織形象是組織文化的外部顯現(xiàn)形態(tài)，又是一個(gè)系統(tǒng)，包括理念形象、行為形象和視覺(jué)形象等。所設(shè)計(jì)的形象應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特的風(fēng)貌，但是總會(huì)在以下幾點(diǎn)有所展現(xiàn)：共同理想的追求，以人為本的觀念，對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)同，對(duì)社會(huì)的回報(bào)。
再次要做有效的溝通設(shè)計(jì)。信息溝通是組織文化建設(shè)的保證。對(duì)組織內(nèi)部的溝通，能使組織成員認(rèn)同組織的發(fā)展目標(biāo)、組織哲學(xué)以及道德行為準(zhǔn)則。通過(guò)各種方式，把文化理念傳遞給組織成員，影響其文化、思維的認(rèn)同，以達(dá)到組織融合一體化的最終目的。溝通設(shè)計(jì)還應(yīng)當(dāng)包括向企業(yè)外部的傳播溝通。獨(dú)具特色的符號(hào)、標(biāo)志、口號(hào)、儀式等都是值得考慮的重要溝通工具。
四、制度文化的升華
廣告的制度文化是由人們?cè)趶V告活動(dòng)實(shí)踐中構(gòu)建的各種行為規(guī)范、準(zhǔn)則及各種組織形式所構(gòu)成的文化。它是一種處理廣告活動(dòng)中社會(huì)關(guān)系的文化產(chǎn)物，具體包括廣告的法律法規(guī)、廣告監(jiān)督管理制度、企業(yè)在廣告經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中所形成的制度，執(zhí)行上述制度的各種具有物質(zhì)載體的機(jī)構(gòu)設(shè)施，以及個(gè)體對(duì)廣告事務(wù)的參與形式、反映在制度中的人的主觀心態(tài)等。制度的背后，凝聚著人們特定的觀念、思想和心態(tài)。
良好的運(yùn)營(yíng)環(huán)境和規(guī)范化、法制化的管理是廣告事業(yè)興旺發(fā)達(dá)的前提條件。經(jīng)過(guò)多年的努力，我國(guó)廣告的管理制度建設(shè)已經(jīng)取得了很大的成績(jī)，到目前為止，已形成以《廣告法》為核心和主干、以《廣告管理?xiàng)l例》為必要補(bǔ)充、以國(guó)家工商行政管理總局單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部門(mén)制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據(jù)、以地方行政規(guī)定為實(shí)際針對(duì)性措施、以行業(yè)自律規(guī)則為重要補(bǔ)充的多層次的法制體系。我國(guó)廣告法制建設(shè)對(duì)廣告市場(chǎng)整體的監(jiān)督管理力度大大加強(qiáng)，規(guī)范了廣告活動(dòng)，促進(jìn)了廣告業(yè)的健康、有序、規(guī)范化發(fā)展，促進(jìn)中國(guó)廣告業(yè)與國(guó)際慣例接軌。
加入WTO，必然又會(huì)出現(xiàn)新情況、新問(wèn)題，我國(guó)廣告管理體系需在理論上和實(shí)踐中進(jìn)一步豐富和完善，應(yīng)該著重做好以下幾個(gè)方面的工作：
1、對(duì)廣告監(jiān)管工作應(yīng)具備新的觀念。入世后的監(jiān)管，應(yīng)該是以國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)同的市場(chǎng)游戲規(guī)則來(lái)約束、規(guī)范我們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。為此，我們應(yīng)該摒棄“人治至上”的不良文化的影響，嚴(yán)格依法辦事；應(yīng)該摒棄“衙門(mén)習(xí)氣”，切實(shí)提高工作效率，改進(jìn)工作方法，讓市場(chǎng)各方信服廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的權(quán)威；應(yīng)該摒棄“故步自封”的傲慢習(xí)氣，刻苦鉆研市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，努力掌握廣告規(guī)律，提升我們的監(jiān)管水準(zhǔn)。
2、正確認(rèn)識(shí)WTO規(guī)則與中國(guó)國(guó)情的關(guān)系。一是要認(rèn)識(shí)到WTO協(xié)議不能直接作國(guó)內(nèi)法使用，要以我國(guó)的憲法為依據(jù)，結(jié)合我國(guó)國(guó)情將WTO規(guī)則轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)有關(guān)法律法規(guī)。二是要看到世貿(mào)組織各成員國(guó)對(duì)WTO規(guī)則的運(yùn)用也是結(jié)合著各自的國(guó)情的，我們不能機(jī)械地照抄照搬其他WTO成員國(guó)的做法。三是在制定有關(guān)具體制度規(guī)定時(shí)要考慮中國(guó)的特點(diǎn)。如依據(jù)國(guó)民收入水平來(lái)制定罰款金額的規(guī)定。
3、按照我國(guó)對(duì)WTO的承諾及時(shí)做好有關(guān)廣告監(jiān)管法律和規(guī)章條款的修改、調(diào)整工作。如《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》中將外資廣告公司排除在廣告經(jīng)營(yíng)者審批范圍之外，這就不符合WTO的國(guó)民待遇原則，應(yīng)該加以修改和調(diào)整。
4 、完善廣告的法律法規(guī)。一是補(bǔ)充原先過(guò)于原則的規(guī)定，使之更加明確。例如對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、比較廣告準(zhǔn)則、特殊商品廣告發(fā)布要求的規(guī)范等，應(yīng)制定詳細(xì)、明確的規(guī)定和判別標(biāo)準(zhǔn)。二是解決好不同主體法的配合問(wèn)題。例如：《廣告法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)廣告欺詐行為的處罰不同，前者為1倍至5倍罰款，后者為雙倍罰款。三是在新形勢(shì)下對(duì)現(xiàn)有廣告法律法規(guī)進(jìn)行重新審視，發(fā)現(xiàn)空缺之處，研究制定新的補(bǔ)充規(guī)定。例如：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理，對(duì)媒介廣告時(shí)段、版面購(gòu)買(mǎi)的管理等，都需要在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上制定有關(guān)管理規(guī)則。
5、讓廣告監(jiān)管工作躍上一個(gè)新的臺(tái)階。我們要進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)管模式的轉(zhuǎn)變，從行政管理為主向行政、司法管理并重轉(zhuǎn)變，從重審批向重監(jiān)管轉(zhuǎn)變，從強(qiáng)調(diào)管理向政策服務(wù)轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)廣告監(jiān)管隊(duì)伍的建設(shè)，提高他們的執(zhí)法水平。
五、倫理文化的鑄造
廣告業(yè)的倫理準(zhǔn)則、職業(yè)道德問(wèn)題是廣告管理中的又一個(gè)重要問(wèn)題。廣告是通過(guò)傳播媒介向眾多的受眾發(fā)布信息，對(duì)社會(huì)的影響很大，但我們目前的廣告業(yè)職業(yè)道德的建設(shè)還不盡如人意。例如：有的廣告信息虛假，誤導(dǎo)消費(fèi)者；有的廣告格調(diào)低下，庸俗無(wú)聊；有的廣告從業(yè)人員受利益驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。造成此類現(xiàn)象的原因是復(fù)雜的。從客觀說(shuō)，有對(duì)誠(chéng)信缺乏行為的法律制裁的強(qiáng)度不夠的因素，有經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌期管理空白處較多而易被人利用的因素，也有“情大于法”的歷史文化背景因素；從主觀說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體缺乏責(zé)任心和執(zhí)著的誠(chéng)信意識(shí)。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)諾貝爾獎(jiǎng)得主諾思所說(shuō)：“自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度本身并不能保證效率，一個(gè)有效率的自由市場(chǎng)制度，除了需要一個(gè)有效的產(chǎn)權(quán)和法律制度相配合之外，還需要在誠(chéng)實(shí)、正直、公正、正義等方面有良好道德的人去操作這個(gè)市場(chǎng)。”
誠(chéng)信是廣告之本，是廣告經(jīng)營(yíng)行為游戲規(guī)則的基礎(chǔ)，誠(chéng)信是聯(lián)結(jié)不同經(jīng)濟(jì)主體之間關(guān)系的紐帶。誠(chéng)信問(wèn)題關(guān)系到我國(guó)廣告業(yè)的積極健康發(fā)展，關(guān)系到我國(guó)廣告業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)與合作的形象和素質(zhì)，關(guān)系到我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的健康發(fā)展。
我們建議從以下幾方面著手抓起：第一，建立和完善針對(duì)廣告信用活動(dòng)的法制約束機(jī)制，形成針對(duì)信用活動(dòng)的導(dǎo)向、約束、監(jiān)控、防患、評(píng)估、獎(jiǎng)懲機(jī)制，以法律法規(guī)形式賦予上述要求以權(quán)威性的普遍效力，為廣告誠(chéng)信體系的建設(shè)奠定法律依據(jù)。
第二，成立廣告?zhèn)惱砦瘑T會(huì)一類的專門(mén)機(jī)構(gòu)，了解、檢查、討論和處理廣告?zhèn)惱韱?wèn)題。
第三，在廣告業(yè)開(kāi)展全行業(yè)的誠(chéng)信文化建設(shè)，加強(qiáng)誠(chéng)信教育。廣告從業(yè)人員都應(yīng)接受廣告職業(yè)道德的培訓(xùn)�？善刚�(qǐng)有關(guān)專家詳細(xì)介紹有關(guān)廣告職業(yè)道德的知識(shí)和內(nèi)容，進(jìn)行正反兩方面案例的講解分析，使廣告從業(yè)人員真正學(xué)到知識(shí)，受到教育。在行業(yè)內(nèi)提倡開(kāi)展以誠(chéng)信文化為重要內(nèi)容的企業(yè)文化建設(shè)。只有經(jīng)過(guò)企業(yè)文化的積淀，將社會(huì)誠(chéng)信準(zhǔn)則內(nèi)化為支配團(tuán)體生活的道德價(jià)值取向、輿論評(píng)價(jià)尺度和行為、動(dòng)機(jī)定勢(shì)，誠(chéng)信精神才能作為團(tuán)體文化的自律屏障，時(shí)時(shí)事事處處在對(duì)團(tuán)體的控制方面發(fā)揮實(shí)實(shí)在在的作用。□
作者單位：上海大學(xué)影視藝術(shù)與技術(shù)學(xué)院 莫智勇 郵編：200444